Dutch Creativity United

Om de Nederlandse creatieve industrie internationaal op de kaart te zetten, moeten alle disciplines met één stem spreken, meent Victor Knaap.

Onze sector is nog steeds de belangrijkste motor van de creatieve industrie. Dat is voor een belangrijk deel een gevolg van de enorme versnippering in de reclamewereld. Voor elke trend is wel een nichebureau opgestaan, waardoor de branche continu relevant blijft.

Diezelfde fragmentatie zorgt echter ook voor verzwakking van ons vak. We krijgen als sector niet de aandacht van overheid en onderwijs die we verdienen (op basis van onze economische impact) en we maken internationaal geen vuist. Maar het tij lijkt te keren.

In Cannes werken dit jaar meer dan dertig bureaus en verschillende brancheorganisaties samen in de ‘Embassy of Dutch Creativity’ om binnen het thema ‘Made in Amsterdam’ het creatieve kapitaal in Nederland te promoten. Verenigd laat de reclame­wereld in Nederland zien wat ze waard is.

Een goede eerste stap, die navolging moet krijgen op andere gebieden waarop we Nederland internationaal toonaangevend willen laten zijn. Ons creatieve kapitaal is de basis van ons succes. Kapitaal dat gevoed moet worden door de beste opleidingen, continue scholing, research & development en doorlopende promotie van ‘Made in Amsterdam’.

Dit kunnen we alleen voor elkaar krijgen als we over onze eigen grenzen heen kijken en structureel gaan samenwerken.

Fragmentatie als succesfactor

De reclamewereld is de motor van de creatieve industrie in Nederland. De snelheid en dynamiek van de sector hebben geleid tot de ontwikkeling van een sterk ecosysteem dat snel kan inspringen op verandering.

Dit ecosysteem bestaat uit een netwerk van veel verschillende partijen, die allemaal op eigen manier waarde toevoegen. Zo huist er in ‘groot Amsterdam’ een mooie mix van internationale bureaus, grote netwerkbureaus, sterke lokale spelers, specialisten en een grote, flexibele laag van zzp’ers.

Deze fragmentatie is een belangrijke succesfactor voor de branche, omdat we hiermee snel op trends inspelen en nieuwe kansen worden benut. Ook zien we dat de reclame- en digitale wereld steeds meer vervlochten raken met andere sectoren, bijvoorbeeld met gaming, social en startups. Dit leidt tot verdere specialisatie, waardoor het netwerk nog sterker en flexibeler wordt.

De reclamewereld is voor Nederland economisch van groot belang. Met meer dan 70.000 banen (2013) is het een van de grootste creatieve sectoren van het land. Ter vergelijking: de gamesindustrie telde in dezelfde periode ongeveer 3000 banen.

Ook is de reclamewereld als geen ander in staat om de digitalisering ten volle te benutten. In 2013 maakte volgens een rapport van de Europese Commissie digitaal al 34,5 procent uit van de totale advertentiebestedingen in Nederland.

En onderzoek dat Deloitte in opdracht van IAB Nederland uitvoerde, leert dat digitaal stevig doorgroeit, met 11,3 procent in 2014 naar een totaal van 1,4 miljard euro. Mobiel groeit daarbinnen nog sterker, met liefst 82 procent.

Fragmentatie als remmende factor

Hoewel specialisatie en fragmentatie dus cruciaal zijn voor het concurrentievermogen, leidt het gebrek aan schaalgrootte ook tot problemen. Door de fragmentatie krijgen we als reclame en digitale industrie veel te weinig voor elkaar bij overheid en onderwijs.

Ze hebben geen idee bij wie ze moeten aankloppen en de beleidsmatige manier waarop de overheid werkt sluit op geen enkele manier aan bij het projectmatig denken van de bureauwereld.

Omdat de sector niet met één stem spreekt, is er te weinig aansluiting bij het formele onderwijs. Er is geen structurele, sectorbrede visie op wat van het formele onderwijs verwacht wordt. Er wordt binnen de sector vaak gemopperd over opleidingen, maar zelf komen we ook niet over de brug.

Structurele visie

We hebben de neiging om hypes te volgen en ad hoc eisen aan het onderwijs te stellen. Wij moeten bij het onderwijs een structurele visie neerleggen over wat voor mensen wij als sector nodig hebben op de lange termijn.

Doordat de sector uit relatief kleine mkb-partijen bestaat en zeer veel zzp’ers telt, is er te weinig aandacht voor structurele opleidingstrajecten. In veel andere branches bestaan Opleidings- en

Ontwikkelfondsen (O&O), waar een deel van de loonsom van alle werknemers uit de betreffende branche in wordt gestort. Zo’n fonds organiseert en financiert vervolgens opleidingstrajecten voor de gehele branche.

De reclamewereld werkt op dit moment op het gebied van opleidingen niet samen, waardoor er weinig structurele aandacht is voor ontwikkeling en (bij)scholing van personeel. En dat is gevaarlijk in een wereld die zo snel verandert.

Als we niet continu blijven leren, raakt Nederland steeds meer achterop bij buitenlandse concurrenten. En wanneer talent uiteindelijk geen ontwikkelingsmogelijkheden heeft binnen Nederland, dan lonkt het buitenland.

Onderzoeksagenda

Om verandering te kunnen sturen, moeten we ook zelf innovatief blijven en research & development structureel op de agenda zetten. Er wordt echter amper samengewerkt met onderzoeksinstellingen. Terwijl juist de mediasector continu verandert en onderzoek een belangrijke rol zou moeten spelen om de reclamewereld in Nederland innovatiever te maken.

Doordat er geen gezamenlijke onderzoeksagenda is, missen we mogelijkheden om samen met kennisinstellingen te werken aan de toekomst van reclame, terwijl er potentieel veel onderzoeksbudget beschikbaar is vanuit Nederland en de Europese Unie.

De fragmentatie in de reclamewereld is ook de oorzaak van het ontbreken van een structureel programma om de Nederlandse reclamewereld internationaal te promoten. Er zijn wel wat initiatieven opgestart, bijvoorbeeld vanuit de DDA en ADCN, maar er bestaat geen structureel programma voor de hele branche.

Dit ondanks het feit dat grote, internationale accounts nu al een belangrijk deel van het klantenbestand van partijen in Nederland vormen en er veel potentie aanwezig is voor groei. Concurrerende landen zoals Zweden zijn veel beter georganiseerd en hebben een gezamenlijk plan om internationale business naar zich toe te trekken.

Eén stem

De belangrijkste les die ik de afgelopen maanden heb geleerd in het Creative Council is dat de reclame- en digitale wereld zich moeten verenigen om meer voor elkaar te krijgen. Bij voorkeur in één organisatie, die met één stem namens de sector spreekt richting het formele onderwijs, een leven lang leren voor de branche organiseert met behulp van een O&O-fonds, een gemeenschappelijke onderzoeksagenda opzet namens de sector én structureel de reclamewereld in het buitenland promoot.

Beste DDA, Vea, ADCN, DDD, IAA, IAB en al die andere gerelateerde brancheverenigingen in Nederland, nu jullie toch allemaal op het strand in Cannes zitten, wat dachten jullie ervan om samen te gaan in de DCI (Dutch Creative Industry) en de schouders eronder te zetten voor álle in Nederland werkende creatieven?

Als jullie niet uit de naam komen, dan stel ik voor volgens oud reclamegebruik de nieuwe organisatie DVAD&II te noemen. Of anders gewoon een ­nieuwe naam te verzinnen; toevallig lopen er een paar ­duizend van onze meest getalenteerde reclame­creatieven rond op de Croisette die daar vast wel aan mee willen helpen!

Victor Knaap is ceo van MediaMonks en ­vertegenwoordigt de reclame- en digitale industrie in het Dutch Creative Council.

Dit essay staat in Adformatie 13 en vormt tesamen met essays van Aad Kuijper en Victor Knaap een drieluik ter gelegenheid van het Cannes Lions Festival of Creativity